“深圳卫健委”公众号半年涨粉百万医卫届顶流“段子手”啥样?

原标题:“深圳卫健委”公众号半年涨粉百万医卫届顶流“段子手”啥样?南都讯天天用不重复的“段子”做科普,稍不留神每篇文章就十万+,会玩梗的“深圳卫健委”不愧是广东... ...

原标题:“深圳卫健委”公众号半年涨粉百万 医卫届顶流“段子手”啥样?

南都讯 天天用不重复的“段子”做科普,稍不留神每篇文章就十万+,会玩梗的“深圳卫健委”不愧是广东21地市卫健公众号的“顶流”。在“广东21地市卫健政务新媒体健康传播力榜”一季度、二季度的制作中,南都课题组发现,“深圳卫健委”公众号以其巨大的阅读量、接地气的选题、极具“网感”的编排方式、诙谐的文风,在一众政务号中脱颖而出,已拥有了大批拥趸。

作为深圳市卫健委的官方微信公众号,它是怎样呈现出这样的风貌?近日,南都记者采访了“深圳卫健委”背后的小编——“深小卫”团队,听他们畅谈官微运营理念和经验,以及疫情期间力推公布病例所在小区的内情。

————关于运营理念————

南都:你们是深圳卫健委的官微,为什么呈现出了与其他政务号完全不同的风貌?

深小卫:很多粉丝把我们称为政务宣传的一股“清流”,不少人怀疑我们真的是官方号吗?真的是卫健委吗?毕竟我们这么活泼,有时候还有点“污”。可以说,过去的政务宣传是“60后”的风格,到我们团队想要呈现出一个“90后”的风格。我们的团队也是“90后”为主,“前浪”和“后浪”相结合,以“后浪”为主。另外,我们的团队成员基本都有媒体的工作背景,或者是医院系统中搞宣传的好苗子。

想要改变,最大的利器是“市场化”,我们本身是一个自主运营的市场化团队,对标的是市场上新媒体领域的精品、大V,市场上的受欢迎的东西都摆在那里,我们学两招回来,就已经能够在传统铁板一块的政务宣传中让人眼前一亮。

南都:具体有哪些“招”?

深小卫:我们做“官宣”,从来不会把红头文件直接堆上去,而是面向深圳市民。深圳市民的平均年龄不到34岁。我们的思路就是,写每一篇推文前都要问自己一个问题:用户为什么要读这篇文章?这篇文章里面有没有用户需要的东西?我们要找到他们需要的点,这个点要么是有价值,要么是有趣,要么是有共鸣。

日常运营中,我们遵循三个原则一个是“懂人心”:要知道站在你对面、拿着手机看的这个人需要什么东西;第二要“说人话”,医疗这个行业很专业,特别是临床上的术语,每一个字都能看得懂,但是连起来就不知道什么意思,所以我们要充当翻译,把术语翻译成大白话。第三要“做潮人”,我们也在不断尝试更多的新玩法,比如条漫、新媒体视频、封面图,比如怎样把政务宣传文章写得好看。

另外,我们后来慢慢觉得,只是有趣或者搞笑也是不行的,必须要有一点温度,只有能抚慰人心的文章才能成为经典,尤其是在医疗领域,是事关生老病死、悲欢离合的“人间世”,,很多病人以及家属都是焦虑、痛苦的,需要有一些人文关怀的东西。

同时,政务新媒体想要保持接地气,必须顶住发“官宣体”的压力,如果一些政务类信息对市民来说没有价值,仅仅是展风采、秀成绩,那就不能发布。这类题材必须转化成市民需要的干货,才能够发布。这里要特别感谢我们委领导,务实、包容、不好大喜功,给予我们足够的创作和发布空间。

————疫情期间的涨粉————

南都:疫情中“深小卫”的表现非常抢眼。

深小卫:是的,我们2019年全年只有64篇10万+的文章,但是疫情来了之后,阅读10万+已经成为日常,到现在为止有360多篇10万+。我们今年阅读量最高的一篇是公布病例所在小区的那篇文章,已经有700多万阅读量了。《深圳的“新型肺炎”病人,曾到过这些小区!》

我们是在1月16号前后启动的疫情报道,那个时候粉丝数是228万,疫情来了后,大家对卫健领域关注度空前的高,加上要发疫情通报,发各种相关的指引,到现在,我们粉丝数是334万,涨了超过100万,涨粉涨得最狠的就是刚开始公布确诊病例所在小区的那几天,涨了30万粉。

南都:深圳是全国第一个公布病例所在小区的,你们卫健委在里面起了多大作用?

深小卫:这件事是深圳卫健委力推的,是中国内地公共卫生史上的一次突破。当时网民的需求非常高涨,微博底下一片骂声,有人专门做了图骂我们“深圳卫健委,病例到底在哪一个小区!?”

我们发了病例所涉小区之后,社会反响很强烈,我们也承受了很大的压力,不过舆论的热度立刻降温,大家都开始点赞深圳市政府非常英明、响应及时,世卫组织考察专家来深圳时也点赞。舆情宜疏不宜堵,我们必须读懂我们的“用户”,公开透明发布信息,把舆情给释放掉。

南都你们的疫情通报都会做得比别人更有意思、阅读量更大,花了哪些心思?

深小卫:对,疫情期间每天都要有疫情通报,通报到后面每天都是零新增,粉丝开始不爱看,他们想要有一些新的亮点。后来大家就商量,第一,我们除了发布每天的疫情数据,也要收集一些香港、全省、全国的突发疫情事件,让内容更丰富。另外,我们要跟别人不一样,不要再发那种千篇一律的“疫情通报”“最新消息”的头图,尽量找一些段子、“毒鸡汤”,让人每天都耳目一新。

比如在“上班狗”最怕的“黑色星期一”,我们就会说“看看谁要迟到了”,周末就发临时加班的东西,这样可能会引起大家的情感共鸣,掐中别人的槽点、痛点,让大家觉得,嗯,深小卫懂我!

即时是疫情通报,“深圳卫健委”也会在图片和封面上加入更多趣味内容。

南都:疫情期间你们做出了这么多成绩,有什么经验吗?

深小卫:要用专业的人才,要有市场化的理念,要有持续创新的精神没有这三样东西根本没法跟我们拼

我们的团队是卫健委自主团队,目前有8个人,每个人都有自己的特长,比如有人很会配图,同样的内容,她配的图就是比别人阅读高;有人可以把政务宣传写得很带劲;有人特别擅长想封面头图的段子;有人很会跑现场,总能抓到最“狗血”、最惊心动魄、最耐人寻味的案例和细节;有人脑洞特别大,随便给一个题材都能写出一篇“小说”,尤其是写“污科普”,总能写得百转千回又尺度得当,“污”也“污”得清新脱俗。《悔!17岁大男孩的“小鸡鸡”,像两三岁孩子……这件“小事”,千万别忽视》

————做小编的技巧————

南都:你们推文的头图让人印象深刻。

深小卫:做头图就是要干净,颜色要很明快,要在很多头图里面,一眼被看中。头图里的文字必须是“段子”,总体的风格就是“贱萌贱萌”

“深圳卫健委”公众号的头图。

我们为什么做这样的头图?就是为了能在很多号中脱颖而出,要在一堆号里成为一个和别人不一样的。

一个头图要做出来就十分钟左右,最难的是想段子,我们平时刷手机也会攒一些段子,到现在为止,我们每天发的头图段子都没有重复过。每天都会有粉丝在后台问我们要封面图集合,也有很多号开始模仿我们做头图。

南都:你们与读者的评论互动也很多,有针对读者互动做出相应的内容调整吗?

深小卫:我们这个平台能呈现出现在的样子,很多都是用户的功劳。我们有300万粉丝,疫情前很多孕妇关注我们的号,所以妇产类的文章比较多,后来因为疫情人群变杂了,需求就跟原来不太一样了,有关心政策的,关心疫情的,这时候内容就需要调整。

比如我们的封面图,是根据用户的反馈日积月累慢慢去调整的。还有,一到周末我们就会发点“污”科普,不发的话就会有用户在评论里“催更”:今天怎么不“开车”啊?

有点“污”但不尬的科普文。

我们放评论也比较宽松,基本除了说脏话的不放,其他全部放,包括反对的声音,让评论区保持社会该有的多样性。其实网络是有“自净”功能的,不同声音放出来,会有人来辩的,真理越辩越明。

而且我们放出评论很及时,刷到了就会放,还会不断更新新的留言出来,因为粉丝活跃度很好,经常很快就到100条留言极限了。现在对粉丝来说,看评论也成了阅读内容的一部分,看完文章不到留言区打个卡是不完整的。

南都:关于转载与原创,你们有一个比例的控制吗?

深小卫:我们转载的比例大概是1/4到1/5,有些转自深圳各医院、各公卫机构的文章通常都是经过重新加工的,有的大号,比如“丁香医生”“好奇博士”等都跟我们有合作关系,有时候我们也会付费转载他们的文章。

南都:作为深圳卫健委的官微,内容的有趣性跟权威性怎样平衡?

深小卫:传统媒体讲职业操守,我们做新媒体也一样,我们将准确性放在第一位,不违反医疗上的伦理、新闻上的伦理、人文上的伦理。我们一直强调一个词“得体”,就是文章再怎么搞笑,再怎么“污”都要得体,收放自如,不管发给谁看,都不会觉得尬

比如,我们发过一篇关于深圳医改被顶尖医学杂志《柳叶刀》报道的文章,(《深圳基层医改为何能上《柳叶刀》?这8个人说出了“真相”》)要是一上来就写“深圳又成了全国第一”,就很不得体,因为这只是《柳叶刀》的角度,但是并不代表它真的是全国第一,我们不能自吹自擂,自已看了也不好意思。

另外,有一些话题,尺度要把握好。

———还是为人才烦恼———

南都:作为官微中的“领头羊”,你们还有什么烦恼吗?

深小卫:人才一直是我们的痛点,作为一个官方机构,我们不能像市场上的公司一样,想招多少人就招多少,如果我们有足够多的人力,就可以减少转载,生产更多更好的原创,也能更深入地挖掘政务、政策的东西,做得更接地气,更多人看。

我们还遇到过这种事,有时候想做好的产品,接触外面的广告公司或者视频公司,发现他们并不太愿意跟政府合作,原来,在一些市场化团队的眼里,觉得政府团队是很古板、很多条条框框、很难接受创新的“甲方爸爸”,但其实我们是一支市场化的政务宣传团队,市场上最新最潮的玩法,我们都乐于尝试。

南都:下一步,打算做哪些新尝试?

深小卫:微信只是日常的流水,我们能够在业内闻名,离不开一些“爆点”,比如短视频上的一些头部产品,“戏精女护士”短片一炮而红(《戏精女护士和“90后”硬核飙戏!全程沙雕差点笑裂!》),第一季的全网流量就有5000万+,还有一个讲抑郁症的短视频,现在很多号一发抑郁症的话题,都会转发和引用。

我们也跟进各种新玩法,比如条漫,刚兴起的时候我们就跟进了,去年很火,今年大家有点疲了,我们又开始做抖音,目前的两个号流量还是不错的。

最近我们打算进驻B站,前不久发了一个帖子,向全市医疗系统征集明星UP主,让做抖音的那个专业团队去给他们做包装剪辑,医生是社会上比较优质稀缺的人才资源,但因为专业上的壁垒,很多人不了解。

南都:你们认为,深小卫的这种面貌会是政务号未来的发展方向吗?

深小卫:从长远来看,只有做面向大众的内容才有生命力,坚持走群众路线,与市民大众在一起,才能生机勃勃。

“深圳卫健委”公众号主创团队

统筹:尹来 李文 游曼妮

采写:南都记者 李文 实习生 尹嘉怡 麦晓婷

受访者供图 部分图片来源于公众号

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