袁滨:王茅将以创新形象展现茅台酿造,致力成为白酒创新探索者

原标题:袁滨:王茅将以创新形象展现茅台酿造,致力成为白酒创新探索者【编者按】2020年初,一场突发疫情打乱了酒业旺季动销节奏。多数观点认为,疫情将加速行业调整,... ...

原标题:袁滨:王茅将以创新形象展现茅台酿造,致力成为白酒创新探索者

【编者按】2020年初,一场突发疫情打乱了酒业旺季动销节奏。多数观点认为,疫情将加速行业调整,中小企业面临被淘汰的危机,行业“马太效应”加剧。

但是伴随着行业新一轮调整周期,新的机遇也隐藏其中。酒业企业能否在此期间准确研判行业发展趋势,抓住发展机遇,实现弯道超越成为关键。

搜狐财经即日起推出《酒业新势力》栏目。专题旨在结合当前行业形势,与酒业新兴品牌和企业展开深层次对话,聚焦新兴模式的发展。通过与酒业上下游的交流,展现公司发展理念,同时多维度体现行业新动态,为行业发展带来新的启示。

《酒业新势力》第十一期对话嘉宾是王茅酒全国总运营商,江苏京赛酒业发展有限公司(以下简称“京赛酒业”)首席执行官袁滨。

茅台酒厂的正式成立始于1952年,政府将成义烧坊(华茅)、荣和烧坊(王茅)、恒兴烧坊(赖茅)三家私营酿酒作坊合并成立地方国营茅台酒厂,这才有了今天统称的茅台酒。

近年来,在酱香酒持续火热的市场背景下,茅台先后重启了赖茅、王茅、华茅品牌,为茅台酱香系列酒再添新军。其中王茅酒品牌重启于2018年,京赛酒业为王茅酒的全国总运营商。

据京赛酒业首席执行官袁滨介绍,1989年,茅台酒厂就已经对“王茅”商标进行了注册和保护。他表示,王茅的重启,肩负着深耕酱香酒高端市场的重任,是持续扩大茅台酱香酒市场影响力的重要战略单品。

袁滨还透露,在2019年,王茅实现了3.6亿的销售额。他认为,这对于白酒“新”品牌来说,可以算是一个不俗的业绩,更是白酒行业内少有的标杆案例。

而依托茅台集团与京东集团两大集团的资源聚焦,王茅酒在市场秩序管控、数字化销售工具等方面实现了诸多创新。袁滨表示,“在茅台品牌、品质与京东供应链、物流、科技的多重加持之下,王茅绝对能够取得更为丰硕的成果。”

袁滨希望在打造王茅相对独立、独特的品牌个性的同时,能够强调和输出一种创新的“茅台酿造”的价值链条,并致力成为白酒品牌创新和营销创新的探索者。

京赛酒业首席执行官袁滨

搜狐酒业:2018年茅台重启王茅品牌,请介绍一下王茅酒的品牌发展历程和京赛酒业的背景。

袁滨:“王茅”最早出自1879年成立的茅台镇“荣太和烧房”,市场上人们一般以烧房老板的姓氏命名其酒,因此“荣和烧房”的产品被称为“王茅”。1952年间,包括王茅在内的三家酿酒作坊合并成立了国营茅台酒厂。

1989年,茅台酒厂就已经对“王茅”商标进行了注册和保护。2018年,贵州茅台酒股份有限公司重启具有140余年历史传承的经典品牌——王茅。王茅的重启,肩负着深耕酱香酒高端市场的重任,是持续扩大茅台酱香酒市场影响力的重要战略单品。

2019年6月6日,王茅祥邦在京东首发,当日销售金额突破千万;王茅在京东的超级品牌日,再次创造白酒行业新品经典案例。在2019年全年,王茅在线下深度布局河南、广东两个核心市场,初步布局京、沪、厦、陕、鲁等机遇型市场。

江苏京赛酒业发展有限公司成立于2018年2月。公司致力于头部酒类品牌的销售和运营。目前,公司既承担了茅台酱香酒全线产品、茅台集团各子公司主力产品的线上运营工作,更是“王茅酒”品牌的总运营商。

搜狐酒业:重启的王茅酒有何种市场定位?产品布局有是怎样的?

袁滨:王茅酒自立项开始,就是茅台大家庭中不可或缺的一个重要成员。不仅担任着茅台酱香系列酒深耕全国酱酒高端市场的重任,更是持续扩大茅台酱香酒市场影响力的重要单品。“出身高贵、品质卓越、颜值担当、性价比好、未来可期”这二十个字可以说高度概括了王茅的独特优势和发展前景。

从价位和品质上,王茅酒的定位就是茅台股份产品中在超高端飞天之下的高端和次高端位置。王茅品牌下的祥雅(黑)、祥邦(白)、祥泰(红)以努力成为超级大单品的意图牢牢占领了茅台股份产品中的这个位置。

经过不到两年的运营,通过不间断的精准品牌营销和体验营销,王茅成功成为高端酱酒领域杀出重围的“黑马”,在精英消费者心目中形成了高端、时尚、有品位的品牌认知。

2020年,王茅销售团队将以五大战区的资源聚焦于国内两大战略区域(广东、河南)、三大重点区域(山东、江苏、陕西)、六大潜力区域(福建、广西、江西、四川、北京、浙江),并以区域、活动、品牌、消费者四大聚焦的模式实现了市场布局。

搜狐酒业:据报道,王茅酒2019年全年共实现3.6亿元的销售额,其中线上完成1个亿,线下销售突破2亿元。为什么重启不久后的王茅品牌能取得这样的成绩?或者说王茅参与酱酒市场竞争凸显了哪些优势?

袁滨:在2019年,王茅实现了3.6亿的销售额,对于白酒“新”品牌来说,可以算是一个不俗的业绩了,更是白酒行业内少有的标杆案例。王茅取得的成绩,离不开三个要素——品牌、品质和消费者。

王茅品牌是茅台集团的战略品牌,更是茅台酒股份有限公司的重要品牌。王茅酒上的茅台股份商标和股份公司标志证明了王茅酒本身就是一种特殊资源,更是一个稀缺资源。

茅台的品质和品牌背书是王茅成功的一大要素,而酱香酒热潮和消费升级是王茅成功的另一个客观要素。一方面,酱酒在整个白酒产业中依然是低产能、高需求的稀缺性资源;另一方面,酱酒的健康属性是强劲的内在消费驱动力。

除了这些客观要素,王茅本身在运营过程中,线上线下的双轮驱动、科技与数据赋能使得品牌聚焦得以实现,通过将品牌焦点收缩至产品线、消费者、渠道这三个方面,助力快速有效地在消费者心智中树立品牌形象,极大的强化了竞争力。

搜狐酒业:王茅酒起初是在京东线上首发,如今线下超越线上,王茅是怎样实现从线上顺利发展到线下布局的?未来两大类渠道如何均衡?

袁滨:2019年,王茅首发,主要聚焦京东线上渠道,到2019年下半年开始,则采取了线上线下双轮驱动的战略,并进行了线下重点渠道的建设。

线上渠道更多的是塑造品牌形象、积聚品牌势能,而线下则是聚焦消费者体验,夯实根基。

截至今年,王茅线上线下两大渠道布局都已基本完成,并逐步在建设线上线下联动体系,借助线上大数据资源,有效导入线下,实现对精准消费人群的把控和服务,从而另辟蹊径,打造创新的线下体验和销售模式。

通常在白酒行业来说,由于白酒的特殊属性,线上的销售额是远远低于线下的销售额的,而在王茅酒的运营过程中,我们看到线上线下基本上达到了1:3的销售比例,这正是王茅的创新营销所达成的结果。

搜狐酒业:你对王茅酒未来的发展是怎样的期望?

袁滨:我们希望将王茅打造成一款有品质、有内涵,有情怀的高端酱香白酒,同时也希望能在很快的时间内将它打造成为茅台酱酒体系中另一大单品。

我们在打造、实现王茅相对独立、独特的品牌个性的同时,更希望能够强调和输出一种创新的“茅台酿造”的价值链条,并致力成为白酒品牌创新和营销创新的探索者,摸索并打造并为整个酱酒市场甚至是白酒市场,探索一套新的运营模式,以供行业长远发展参考。

我们坚信,在茅台品牌、品质与京东供应链、物流、科技的多重加持之下,王茅绝对能够取得更为丰硕的成果。

搜狐酒业:京赛酒业也是京东集团在白酒行业的重要布局,运营王茅酒如何利用京东的科技赋能?做了哪些创新?

袁滨:王茅酒在产品设计之初,就利用到了京东的科技赋能。在产品包装设计、酒体口感选择、品牌运营方向以及线下渠道聚焦等方面,都应用了大数据的分析和研究。

在王茅酒的线上销售运营中,京东为王茅酒提供了精准的用户画像分析和行为分析,为线上销售和品牌宣传精准投放提供了依据。而在线下,京东全面调动了供应链、物流、科技、数据等平台核心能力赋能王茅。

依托茅台集团与京东集团两大集团的关注和资源聚焦,王茅酒在产品溯源、市场秩序管控、数字化销售工具等方面都有非常多的创新之作。

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